【独家首发】当当网高级副总裁张昀——垂直电商的未来!

中国电商与物流智库2020-03-25 13:59:00

☞以下为张昀先生演讲实录整理:(来自2014年首届中国电子商务跨界产业峰会)


各位领导、各位嘉宾、老朋友、新朋友们,大家下午好!我今天要谈的是垂直电商的发展趋势,这个垂直电商不单是指当当,也包括现在行业里面大多数垂直电商。


首先我们回顾下2014发生了哪些大事:

第一件事:电商从江湖大盗到野马归槽


为什么这么说?当当是2010年在美国纽交所上市,当当网的成功上市吸引国际资本对中国电商行业的疯狂投入,在这个过程中有巨额资金进入了电商行业,也催生出了太多的电商和垂直电商。这张图上面的很多公司是大家耳熟能详的,很遗憾,不少公司都倒在了上市的路上。但是我们还是要感谢它们,感谢它们与我们一起培育了整个中国的电商消费者。


今年,很多电商企业,包括阿里上市了。电商上市会给行业带来什么变化?我们认为,中国电商基本上属于资本推动型的,发展过程中避免不了野蛮式增长,投资人和电商从业者最关心是在最短时间内如何扩大规模,因此,虚报销售额、激烈的价格战、非理性人才抢夺战,甚至假货横行成为这一时期的主要表现,而政府对电子商务这一新生事物准备不充分,没有相应的政策和监管手段,也只能看重结果,而不管过程。


但电商企业上市之后,我觉得所有的野马都归槽了,企业的经营行为暴露在聚光灯下,很多虚假行为得到控制;因此,阿里的上市,代表中国PC电商时代已经告一段落。


第二件事:2014网购市场的增速下降。


以前哪一家公司的增速没有百分之百都不好意思出来说,但是去年,整个网购市场的增速没有达到50%,去年是42%,今年有小小的增长,但是应该也是在50%以下。其中这里面有两个数据大家要关注一下,2014年Q3,B2C的同比增长达到了70%多,但是C2C的增速明显放缓,同比只有36%的增长,并且B2C网购占比已经超过了整个网购市场份额的40%。这个趋势说明,B2C公司,也就是我刚才说的垂直电商或小平台公司的增长速度仍然非常快,远远高于整个行业的增速。


第三件事:是移动互联网大爆发。


移动互联是什么,未来即在此处。移动已经不是未来,而是现在。每家公司可能都感受到了移动带来的变化。大家都知道,人们现在用手机上网的时间超过了PC端。从全国统计数据来看,今年六月份,用手机上网的人数已经远远超过了PC端,上网时间也超过了PC端。


从销售结果看,刚才我们说到整个网购市场的增速不到50%,但是移动端销售同比增速仍达到200-280%,因此,移动电商已经是现在,谁能把握好移动电商的现在,谁就有可能获取未来。从当当网自身数据看,我们今年的移动端流量已经超过了PC端。移动端带来了新的商业模式变化,这个变化会给我们各位带来什么?请大家一起思考。


回顾2014年,总结起来有两句话,一个是阿里上市代表PC端电商时代的终结;二是开启了移动端电商的未来空间。谁是未来霸主,大家拭目以待。


2015年垂直电商该怎么发展?


接下来,我们还是回到垂直电商。阿里上市以后,我们小平台公司还有空间吗?


一、聚焦:电商没有第二,只有第一。


我们可以看到,在过往时间段里,包括当当网在内的很多电商,在发展过程中都逐步走向同质化,运营模式都是自营 + 平台,价格趋同,服务方面也没有太大差别,而电子商务模式导致顾客的转化成本很低,因此,竞争的结果是,如果没有差异化竞争手段,也就没有成长为阿里这样的综合平台的机会。那么众多垂直电商怎么办呢?我们认为,在垂直领域里仍然有很多机会。因为中国的消费群体参差不齐,需求差异化很大,同时商品品类又非常多,在每一个细分品类里面都可能出现杀手店,在垂直细分领域,专注会给你带来巨大的市场空间,细分市场和杀手店是未来垂直电商的必由之路,我们可以聚焦在某一个细分品类上,或者一个细分区域市场上,或者某一个特定人群上,垂直电商可以成为这个细分领域的第一,从目前行业发展情况现在已经有很多成功案例。


例如,说一个品类的聚焦策略案例,当当网上市以后也想做综合平台,花了几年时间,浪费了很多钱,但是,公司的经营并没有如想象的那样高速发展,我们去年改变策略,聚焦在我们的两个重点品类上,一个是图书,一个是服装。结果,图书在整个行业没有增长的情况下,我们都还在高速增长;服装我们更是同比300%的增长。


为什么会带来这种聚焦效应呢?实际上,无论是电子商务还是线下零售业,都是红海市场,在红海市场上最有力的竞争战略就是成本领先战略,那么零售业的成本领先靠什么,要靠供应链的效率。只有聚焦在每一个细分领域里边,才能将供应链效率做到最高,将核心竞争力打造出来。我们在图书领域,不仅和上游印刷厂、出版社有良好关系,而且我们已经走到了上游,开始联合作者做出版;在下游,我们不仅要开很多实体店,而且还在细分的社区、论坛做推广,这种社会化营销也走得非常深,这种深度是我们专注带来的结果。我们在服装方面有这么快速的增长,也是因为我们不单单聚焦在服装,服装领域太大,我们聚焦在什么地方呢?时尚服装。我们最近刚和中国服装设计协会签约,我们要进入到时尚服装的上游,从设计开始。此外,时尚服装里面还有一个细分领域是羊绒产品,我们不仅要和羊绒企业进行合作,而且已经涉及到羊绒的更上一层——羊绒来源上。我们未来很可能到内蒙投资羊养殖。


只有聚焦在一个领域,你才有机会完全打通上下游;只有在细分领域聚焦,你的产品、效率才会最高,这是我们觉得未来垂直电商第一个要做的。


二、我们更看重的是电商与线下的融合。


纯线上电商业态与纯线下零售业态在未来是没有前途的,一定会倒闭;上午成都陈主任说要做共同配送,我特别赞同这个观点。物流业、快递业要共同配送,共同配送会提高效率,大幅度降低综合成本。另外,我们认为,政府也好,企业也好,和线下合作要主动出击,在这个方面进行大幅度投入,就是要推动线上线下的合作。大家很熟悉这张图了,线上线下各有各的优势,没有PK这件事。上午也说到了,实际上万达已经开始积极布局电商,阿里的菜鸟也在积极布局线下,大家走的道路不太相同,但是思路是一样的:线上线下必须融合,只有走融合之路,你的道路才会变得最高,也会避免所谓的波峰波谷带来的一些影响。


线下有非常大的店面优势,很多产品是需要有体验的,这在线上是很难做到。我去年见到了顺丰的王总裁,他说顺丰要开“嘿店”,我开始觉得蛮吃力,而且线下已经有这么多已经建完的渠道,为什么没有用起来呢?后来我理解,这里面有很多问题,比如说思维的问题、思想统一问题、技术上的协调性问题等等,都是我们线上线下融合遇到的瓶颈,打破这些瓶颈就会有机会,线下的企业也就不必去关店,这是很可惜的一件事。


因此,我认为在基于移动互联网的基础上,未来在线上线下零售业态融合上有两种形态并存,一种是互联网化的社区综合服务店。上午很多嘉宾也提到了,这种综合服务店不是卖货的,而是一个提供综合服务的场所,包括家政、金融、P2P、快递和租赁等。另一种大型综合商业环境是综合商贸体,这也是万达目前在做的,你进入商店不是为了买东西,而是吃喝玩乐。这两种商业形态是基于现在移动互联网发展而带来的新变化。这种变化在PC互联网时代是不可想象的,现在移动互联网确实促生了很多新产业模式。


三、企业要用好自己的大数据。


现在大数据真的太热了,我们也是很早就开始布局大数据,大数据会带来非常大的作用,这六个方面还不够,我就不展开说了。我说一下C2B,已经有一些公司开始实践,比如说供应链效率怎样才能做到最高?每家公司、每个企业生产出来的产品都有尾货,这些尾货原来全靠互联网企业、靠电商甩尾货。现在C2B带来了全新的局面,在图书预订上,我们现在可以先接到定单再安排生产,这就是现在的柔性生产。


以前我们印一本书没有5000册都不会开机,现在100册、200册都可以印刷,这是非常准确的、用销售驱动的生产,生产模式的创新会带来整个供应链成本的大幅度降低,这就是大数据应用的一个典范。其他的应用还有像存货优化、会员管理等,我们以图书为例,每个地区购物习惯不一样,我怎样将我的商品分配在不同的库存里面,完全是靠大数据。准确度高不高,直接涉及到你的商品的作业效率以及整个公司的成本。


四、我觉得垂直电商要提供极致的服务体验。


这种极致服务体验涉及的面很广,从顾客上网浏览、下单,到送货服务,再到退换货和售后服务各个环节,目前都还存在很多问题,给我们在座的仓储、运输以及快递企业带来很多商机。我上周在商务部开会,商务部说你们电商很大程度上并没有带来新增销售机会,而只是将线下零售销售量转移到线上完成。我记得上午有人也提到,60%的电商业务实际上是一个转换,而不是新增。所以说,我们电商应该做两件事,一个是走出去,一个是走下去,走出去就是我们要将中国商品卖到全球,走下出就是要将产品卖到农村去,要让偏远山村也可以方便的买到好的商品。


在服务体验方面,个性化服务很重要,现在千人千面,每个顾客的需求不一样,谁能满足个性化的需求,谁就可以占领市场。我举一个快递业的小例子,双职工上班,订的货应该什么时候送到家里?如果我七点钟下班,快递七点半给我送到,这就是个性化的服务。这个服务靠什么,不是靠人工,一定是靠技术的革新。通过技术革新、数据运算和统计,就能知道这个家庭所有的消费习惯和消费时间,你就可以提供更好的服务。


因此,我认为个性化、良好的顾客体验,是未来我们垂直电商能生存下去的有力工具和法宝。


展望一下2015年的发展方向,我觉得,垂直电商在细分领域的第一,仍然有大机会。阿里再大,也需要垂直电商去支持他的发展,因此大家做好垂直电商,抓住移动端发展的新机遇,就会抓住未来的市场,谢谢。


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来源:2014首届中国电子商务跨界产业峰会


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